Rebranding Without Trust: When the 'Brand' Collapses from Within

Του
Γιώργου Μωυσή*
Τις τελευταίες μέρες, η Κύπρος βρέθηκε μπροστά σε έναν καθρέφτη που δεν κολακεύει. Όχι επειδή «κάποιοι θέλουν να μας πλήξουν», όπως συχνά λέγεται σε τέτοιες περιπτώσεις, αλλά επειδή τα γεγονότα –ή έστω οι ισχυρισμοί που ερευνώνται πλέον επίσημα– αγγίζουν τον πυρήνα εκείνου που κάνει ή γκρεμίζει ένα nation brand: την αξιοπιστία.
Στις 8 Ιανουαρίου 2026, δημοσιεύτηκε διαδικτυακά βίντεο που προκάλεσε πολιτική θύελλα, οδηγώντας σε παραίτηση τον διευθυντή του Γραφείου του Προέδρου, Χαράλαμπο Χαραλάμπους, ενώ παραιτήθηκε από θέση σε φορέα κοινωνικής στήριξης και η Φιλίππα Καρσερά. Τα εμπλεκόμενα πρόσωπα απορρίπτουν τις κατηγορίες και γίνεται έρευνα για την αυθεντικότητα/μοντάζ του υλικού.
Και πριν καταλαγιάσει ο θόρυβος, ήρθε δεύτερο ισχυρό πλήγμα: ρεπορτάζ/ντοκιμαντέρ του Channel 4 που –σύμφωνα με κυπριακά δημοσιεύματα– αναδεικνύει καταγγελίες για εργασιακή εκμετάλλευση, σεξουαλική παρενόχληση και κακές συνθήκες διαβίωσης εποχικών εργαζομένων στην Αγία Νάπα, με τις Αρχές να ανακοινώνουν διερεύνηση για ενδεχόμενα αδικήματα.
Αν αυτά είναι αληθή, δεν είναι απλώς «δύο επεισόδια κακής δημοσιότητας». Είναι ακριβώς το αντίθετο από τις προϋποθέσεις ενός αποτελεσματικού rebranding που επικαλούνται οι κυβερνώντες. Γιατί το rebranding δεν μπορεί να «κρύψει» την πραγματικότητα. Πρέπει να στηρίζεται σε: πραγματικές μεταρρυθμίσεις (θεσμοί, οικονομία, κράτος δικαίου), βελτιωμένες υποδομές και υπηρεσίες, μετρήσιμη πρόοδο σε τομείς που επηρεάζουν τη διεθνή εικόνα.
Πρώτα αλλάζει η χώρα –μετά αλλάζει η εικόνα της. Το κενό ανάμεσα σε αφήγημα και πράξεις. Το nation branding δεν είναι αφίσα αεροδρομίου. Είναι υπόσχεση. Και η υπόσχεση δοκιμάζεται: όταν ο πολίτης βλέπει ατιμωρησία, όταν οι θεσμοί μοιάζουν αδύναμοι ή επιλεκτικοί, όταν η διεθνής εικόνα γράφεται από τρίτους –από μεγάλα διεθνή ΜΜΕ– και όχι από τις δικές μας πολιτικές.
Γι’ αυτό, κάθε συζήτηση για «rebranding της Κύπρου» που ξεκινά από καμπάνιες και όχι από κάθαρση, λογοδοσία και έλεγχο, μοιάζει με πώληση τύπου «καθρεφτάκια»: ωραία λόγια για έξω, ενώ μέσα βράζει η δυσπιστία. Και εδώ μπαίνει το μεγάλο, άβολο ερώτημα. Ενώ οι σκιές πυκνώνουν, ποιοι συνεχίζουν να μιλούν σαν να αρκεί μια επικοινωνιακή στροφή;
Πόσο εύκολα μπορεί να «πουληθεί» η ιδέα του rebranding ως project –με συμβούλους, συνέδρια, roadshows, ταξίδια, “strategies”, τη στιγμή που η βασική πρώτη ύλη του brand (η εμπιστοσύνη) υπονομεύεται;
Και ακόμη χειρότερο, αν δημόσιο χρήμα διοχετεύεται σε «βιτρίνες» την ώρα που τα θεμέλια τρίζουν, χωρίς πλήρη διαφάνεια: Αν θέλουμε rebranding, ας ξεκινήσουμε από τα αυτονόητα. Αν η χώρα θέλει πράγματι να αλλάξει σελίδα (και όχι μόνο αφίσα), η σωστή σειρά είναι: Δημόσια λογοδοσία με χρονοδιάγραμμα για τις υποθέσεις που ερευνώνται –όχι γενικόλογες διαβεβαιώσεις.
Θεσμική διαφάνεια σε σχέση με φορείς, δωρεές, προσβάσεις, διαδικασίες, ώστε να κλείσει το παράθυρο της καχυποψίας. Μηδενική ανοχή στην εκμετάλλευση στον τουρισμό: εντατικοί έλεγχοι, προστασία θυμάτων, πραγματικές κυρώσεις. Μετρήσιμοι δείκτες αξιοπιστίας: όχι μόνο αφίξεις/επενδύσεις, αλλά εμπιστοσύνη, συμμόρφωση, κράτος δικαίου.
Γιατί το διακύβευμα δεν είναι η «εικόνα». Το πραγματικό διακύβευμα είναι αν η Κύπρος θέλει να είναι: ένα κράτος δικαίου που παράγει εμπιστοσύνη ή μια χώρα που κυνηγά να «μακιγιάρει» την εικόνα της την ώρα που τα θεμέλια τρίζουν. Και εδώ είναι το παράδοξο: το καλύτερο rebranding είναι η πραγματική μεταρρύθμιση. Όλα τα άλλα είναι απλώς γραφιστική.
*Certified Management Consultant, μέλος ΣΕΣΕΚ