Οι πολιτικές εκστρατείες στην εποχή του αλγορίθμου

Το νέο υπόδειγμα των social στις πολιτικές εκστρατείες δεν χτίζεται πάνω σε στρατηγικά εγχειρίδια ή παραδοσιακές τακτικές αλλά στη δυναμική μιας κουλτούρας που γεννήθηκε στις πλατφόρμες. Έτσι, η καμπάνια του Ζόραν Μαμντάνι στη Νέα Υόρκη δεν ήταν απλώς μια εκλογική επιτυχία ενός 34χρονου δημοκρατικού σοσιαλιστή. Ήταν η πιο καθαρή ένδειξη ότι η πολιτική επικοινωνία έχει μετακινηθεί οριστικά στο περιβάλλον όπου λειτουργεί καλύτερα. Εκεί όπου οι άνθρωποι ζουν, καταναλώνουν, διαφωνούν, ανήκουν. Στα social. Και ότι όποιος δεν το καταλαβαίνει μένει πίσω όχι επειδή δεν ξέρει να χρησιμοποιήσει τεχνολογία, αλλά επειδή δεν κατανοεί τη νέα πολιτική ψυχολογία.
Το παλιό μοντέλο προεκλογικής στρατηγικής στηριζόταν σε φυλλάδια, τηλεοπτικά σποτ και πειθαρχημένα μηνύματα. Το νέο ξεκινά από έναν αλγόριθμο που αποφασίζει σε χιλιοστά του δευτερολέπτου αν κάτι αξίζει να φτάσει σε δεκάδες χιλιάδες ανθρώπους ή να εξαφανιστεί για πάντα. Η καμπάνια Μαμντάνι πήρε αυτό το δεδομένο και το μετέτρεψε σε πυξίδα. Τα βίντεο είχαν ρυθμό TikTok, αισθητική πέρα από το κλασικό πολιτικό branding και μηνύματα συμπυκνωμένα σχεδόν στη λογική των memes. Η πολιτική μετατράπηκε σε «περιεχόμενο» χωρίς να χάνει την ουσία της. Η συζήτηση για το κόστος ζωής, τη στέγη και τις ανισότητες δεν παρουσιαζόταν ως πρόγραμμα αλλά ως συνεχής αφήγηση που συνόδευε τον υποψήφιο ακόμα και όταν έτρεχε στον μαραθώνιο ή περπατούσε δεκατρία μίλια στο Μανχάταν. Το περιεχόμενο έγινε το όχημα για την πολιτική και όχι το αντίστροφο.
Αυτό που πραγματικά διέκρινε τη συγκεκριμένη καμπάνια δεν ήταν όμως το περιεχόμενο αλλά το ποιος το παρήγαγε. Το μεγαλύτερο μέρος του ψηφιακού πλήθους γύρω από τον Μαμντάνι δεν ήταν επαγγελματίες. Ήταν οι ίδιοι οι ψηφοφόροι. Νέοι 18 με 30 που έφτιαχναν fan art, remixes, fancams, βίντεο όπου ο υποψήφιος γινόταν χαρακτήρας μέσα στη δική τους ψηφιακή ιστορία. Η λογική της fandom κουλτούρας από την K pop και το BookTok μεταφέρθηκε στην πολιτική χωρίς να γίνει γελοία. Ο ενθουσιασμός δεν ήταν σκηνοθετημένος. Ήταν αποτέλεσμα αληθινής αναγνώρισης. Οι άνθρωποι έβλεπαν έναν υποψήφιο που μιλούσε τη γλώσσα των πλατφορμών.
Από εκεί ξεπήδησε και το δεύτερο στοιχείο της επιτυχίας. Η μετάβαση από τον ψηφιακό ενθουσιασμό στη φυσική συμμετοχή. Η καμπάνια δεν περίμενε από τους ανθρώπους να πατήσουν ένα like. Τους έδωσε έναν λόγο να βγουν από το σπίτι. Συναντήσεις σε πάρκα, κυνήγια θησαυρού, βραδιές με χειροτεχνίες, φθηνές μπίρες σε μπαρ, γιορτές σε γειτονιές που συνήθως δεν εμφανίζονται σε πολιτικούς χάρτες. Το αποτέλεσμα ήταν ότι ένας ολόκληρος κόσμος που είχε περάσει την εφηβεία μέσα στην πανδημία, απομονωμένος, αγχωμένος και κουρασμένος από τη μοναξιά, βρήκε μια νέα κοινότητα. Οι Gen Z ψηφοφόροι δεν πήγαν στην κάλπη επειδή πείστηκαν. Πήγαν επειδή ένιωσαν ότι ανήκουν κάπου. Και αυτή η αίσθηση του ανήκειν είναι το πιο ισχυρό πολιτικό καύσιμο.
Το τρίτο στοιχείο, καθοριστικό στην πόλη των «800 γλωσσών», ήταν η πολυγλωσσική προσέγγιση. Η καμπάνια δεν έκανε το συνηθισμένο λάθος του να μεταφράζει απλώς τα αγγλικά υλικά της. Αναγνώρισε ότι η γλώσσα είναι πολιτική θέση. Τα βίντεο σε Χίντι, Ούρντου ή Μπενγκάλι δεν ήταν επικοινωνιακά τρικ. Ήταν είσοδος σε κοινότητες που για δεκαετίες ένιωθαν αόρατες από το πολιτικό σύστημα. Και ήταν αποφασιστικές σε μια εκλογή όπου η συμμετοχή αυτών των ομάδων άλλαξε τον χάρτη της πόλης.
Πίσω απ' όλα, υπήρχε φυσικά το μαρκετίστικο υπόβαθρο. A B tests, lookalike audiences, συνεχής μέτρηση του τι δουλεύει και τι όχι, growth marketing… Όχι με την κυνική έννοια αλλά με την επίγνωση ότι, σε ένα περιβάλλον κορεσμού, όποιος δεν ξέρει να διανέμει το μήνυμα δεν έχει μήνυμα.
Η μεγάλη ερώτηση είναι αν όλα αυτά μπορούν να υλοποιηθούν και στη διοίκηση μιας πόλης. Πιθανότατα όχι αυτούσια. Αλλά η καμπάνια του Μαμντάνι έδειξε ότι οι επόμενες εκστρατείες δεν θα κριθούν από το ποιος έχει το καλύτερο πρόγραμμα αλλά από το ποιος μπορεί να κάνει τους ανθρώπους να νιώσουν ότι δεν είναι μόνοι. Όποιος καταφέρει να δημιουργήσει κοινότητες αντί για κοινό θα έχει το πραγματικό πλεονέκτημα. Κι αυτό φυσικά είναι καλό αλλά μπορεί να γίνει και κακό.