Οικονομία à la carte: Γιατί οι Αμερικανοί νιώθουν φτωχότεροι

Της Beth Kowitt
Κατά τη διάρκεια των διακοπών, πήγα την οικογένειά μου να δει το “light show” στον ζωολογικό κήπο του Μπρονξ. Εκεί, ανάμεσα στα θαλάσσια λιοντάρια και τους πιγκουίνους, η μαγεία των γιορτών δεν είναι φθηνή. Περίμενα ότι θα πρέπει να διαπραγματευτώ μερικά extras με τα παιδιά μου (ναι στα ΄γλυκά s’mores, όχι στο παιχνίδι με τις φούσκες). Αλλά υπήρχαν και οι εκπλήξεις, από το τρένο των 4 δολαρίων που έκανε δύο γύρους γύρω από το πάρκινγκ μέχρι τα 7 δολάρια ανά άτομο για μια βόλτα στο καρουσέλ.
Στη στάση του σχολικού λεωφορείου την πρώτη μέρα μετά τις διακοπές, ένας άλλος γονέας παραπονέθηκε για τις αμείλικτες τακτικές πώλησης που αντιμετώπισε κατά τη διάρκεια ενός οικογενειακού ταξιδιού στο υδάτινο πάρκο Great Wolf Lodge — για ένα διαδραστικό παιχνίδι κυνήγι θησαυρού, για late checkout, για μια θεματική σουίτα. Όταν ανέφερα στη δουλειά την “επίθεση” των σταδιακών αυξήσεων των τιμών, μια συνάδελφος είπε ότι, για την οικογένειά της, το ποτήρι ξεχείλισε στα επιπλέον 20 δολάρια για το παιχνίδι human crane στο Dave & Buster’s. Ένας άλλος συνάδελφος ανέφερε τις πιέσεις που δέχτηκε για να πληρώσει για τη διαδρομή στα εναέρια σχοινιά σε ένα τοπικό κέντρο αναρρίχησης.
Ας το ονομάσουμε “οικονομία à la carte“, με add-ons, “upselling” [σσ. τεχνική πωλήσεων όπου ο πωλητής προκαλεί τον πελάτη να αγοράσει περισσότερα] ή “βελτιστοποίηση” σε κάθε γωνιά. Οι εταιρείες έχουν γίνει εξαιρετικά έξυπνες στην πρακτική του “unbundle” [του διαχωρισμού] : διασπούν το κόστος ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας στα συστατικά του μέρη, διαφημίζουν τη χαμηλότερη τιμή και στη συνέχεια παρουσιάζουν τα πρόσθετα κόστη στους καταναλωτές ως ένα πλεονέκτημα που προσφέρει εξατομίκευση, ελευθερία και επιλογές.
Αλλά η επανάσταση των συμπληρωματικών εσόδων, όπως την έχουν ονομάσει ορισμένοι, επιδεινώνει την αυξανόμενη αίσθηση πολλών ανθρώπων σε αυτή τη χώρα ότι δεν μπορούν να συμβαδίσουν με αυτό. Είναι δύσκολο να νιώθεις ότι τα κατάφερες όταν υπάρχει πάντα ένας άλλος τρόπος να αναβαθμίσεις αυτό που αγοράζεις σε κάτι καλύτερο – ένα καρουσέλ ή ένα τρένο για να επιβιβαστείς, μια πίστα αναρρίχησης για να σκαρφαλώσεις. Και το χειρότερο, είναι πολύ πιθανό να βλέπεις από κοντά κάποιον που το έκανε. Δεν είναι περίεργο που οι Αμερικανοί με χαμηλό και μεσαίο εισόδημα αισθάνονται πολύ πιο απαισιόδοξοι για την κατάσταση της οικονομίας από τους πλουσιότερους.
“Οι εταιρείες θα σας κάνουν να καταλάβετε ξεκάθαρα ότι χάνετε κάτι. Δεν είναι ακίνδυνο”, λέει ο Νιλ Μαχόνι, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ, ο οποίος έχει ασχοληθεί στην έρευνά του με τις πρόσθετες χρεώσεις και τις υπηρεσίες.
Μελέτες έχουν δείξει ότι καθώς αυξάνονται οι πρόσθετες χρεώσεις, μειώνεται η αντίληψη του δικαίου μεταξύ των καταναλωτών. Αυτό το φαινόμενο είναι ιδιαίτερα έντονο στον τομέα των υπηρεσιών, όπου η εμπιστοσύνη στον πωλητή είναι κρίσιμη, επειδή η αξία είναι πιο άυλη. Ωστόσο, αντί να επικεντρωθούν στη δημιουργία περισσότερης αξίας ή στη μείωση του κόστους, η γοητεία των εσόδων από την πρακτική του drip pricing μπορεί να “στρεβλώσει την κατεύθυνση της καινοτομίας” προς τη δημιουργία νέων και μεγαλύτερων χρεώσεων, όπως επισημαίνει ο Νιλ. Όπως ήταν αναμενόμενο, σύμφωνα με την FactSet, τα περιθώρια κέρδους των μεγαλύτερων εταιρειών της Αμερικής, όπως εκπροσωπούνται από τα μέλη του δείκτη S&P 500, προβλέπεται να φτάσουν το 13,9% φέτος, σημειώνοντας ρεκόρ.
Το μεγάλο “unbundling” ξεκίνησε κυρίως μετά την 11η Σεπτεμβρίου, όταν οι αεροπορικές εταιρείες χρειάστηκε να βρουν τρόπους να αυξήσουν τα έσοδά τους, αφού οι τρομοκρατικές επιθέσεις αποδεκάτισαν τον κλάδο τους. Υπηρεσίες και αγαθά που κάποτε περιλαμβάνονταν στην τιμή — ένα γεύμα, ένα μαξιλάρι, μια παραδοτέα αποσκευή — θεωρούνταν πλέον επιπλέον παροχή. Αρχικά, οι πελάτες χλεύαζαν τις έξτρα χρεώσεις ως εξωφρενικές, αλλά τώρα αυτά τα κόστη θεωρούνται απλώς μέρος της πτήσης.
Από τότε, οι αεροπορικές εταιρείες έχουν οδηγήσει αυτή την πρακτική σε νέα ύψη. Η εταιρεία συμβούλων IdeaWorks εκτιμά ότι το 2016, οι αεροπορικές εταιρείες είχαν έσοδα 67,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ή 9,1% του συνόλου τους, από πρόσθετες χρεώσεις. Το ποσό αυτό αυξήθηκε σε ρεκόρ 157 δισεκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι, ή 15,7%, με μία αεροπορική εταιρεία να αποφέρει έως και 62% των εσόδων της από τις χρεώσεις αυτές.
Άλλοι τομείς έχουν ακολουθήσει τη στρατηγική των αεροπορικών για να αντιμετωπίσουν ένα άλλο είδος κρίσης: το διευρυνόμενο χάσμα μεταξύ των πλουσίων και των φτωχών στις ΗΠΑ. Πριν από τρεις δεκαετίες, ολόκληρη η μεσαία τάξη (το 40%) κατείχε μεγαλύτερο μερίδιο του πλούτου από το 1% που αντιπροσώπευε το πλουσιότερο κομμάτι του πληθυσμού. Σήμερα ισχύει το αντίθετο, με την Moody’s Analytics να εκτιμά πρόσφατα ότι το πλουσιότερο 10% των νοικοκυριών των ΗΠΑ αντιπροσωπεύει πλέον περίπου το ήμισυ των συνολικών δαπανών.
Αυτά τα στατιστικά στοιχεία έχουν αλλάξει την έννοια της μαζικής αγοράς. Ο μεγαλύτερος αριθμός ανθρώπων δεν συμπίπτει πλέον με το μεγαλύτερο χρηματικό απόθεμα. Ωστόσο, ένας τρόπος με τον οποίο οι εταιρείες έχουν προσπαθήσει να εξυπηρετήσουν και τις δύο ομάδες είναι προσφέροντας την ίδια βασική εμπειρία και στη συνέχεια προωθώντας προϊόντα υψηλότερης αξίας σε όσους μπορούν να τα αγοράσουν. Το αποτέλεσμα: οι καταναλωτές έχουν πολύ διαφορετικές εμπειρίες, ακόμη και στον ίδιο χώρο.
Το καλύτερο παράδειγμα είναι αυτό της Disney World. Η εφημερίδα Wall Street Journal ανέφερε πέρυσι ότι μια τυπική τετραήμερη επίσκεψη στο θεματικό πάρκο κοστίζει 1.000 δολάρια παραπάνω από ό,τι πριν από πέντε χρόνια, προσαρμοσμένη στον πληθωρισμό. Περίπου το 80% αυτών των αυξήσεων προέρχεται από νέες επιπλέον υπηρεσίες που κάποτε ήταν δωρεάν, όπως μεταφορές από και προς το αεροδρόμιο και η λειτουργία “fast pass” που επιτρέπει στους επισκέπτες να πληρώνουν για να αποφύγουν την αναμονή στις κανονικές ουρές. Το 2024, έγγραφα που διέρρευσαν έδειξαν ότι η εταιρεία κέρδισε 724 εκατομμύρια δολάρια από προϊόντα “skip-the-line” (παράκαμψη της ουράς) μεταξύ 2021 και 2024.
Αυτές οι αλλαγές μπορεί να αύξησαν τα κέρδη της εταιρείας βραχυπρόθεσμα, αλλά υπάρχουν ενδείξεις ότι θα μπορούσαν να βλάψουν την εταιρεία μακροπρόθεσμα. Όπως ανέφερε η η WSJ εκείνη την εποχή, οι έρευνες της Disney που ξεκίνησαν στα τέλη του 2023 διαπίστωσαν ότι ο αριθμός των επισκεπτών που σχεδίαζαν να επιστρέψουν είχε “μειωθεί απότομα”.
Οι καταναλωτές κατανοούν ότι οι εταιρείες έχουν το δικαίωμα να αποκομίζουν κέρδη και αποδέχονται περισσότερο τις πρόσθετες χρεώσεις όταν τους εξηγείται ότι αυτές συμβάλλουν στη διατήρηση της βασικής τιμής σε χαμηλά επίπεδα. Αυτό δεν φαίνεται να συμβαίνει. Ναι, οι εταιρείες έχουν υψηλότερο κόστος εισροών (δασμοί, πληθωρισμός κ.λπ.), αλλά τα περιθώρια κέρδους για τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις της Αμερικής δεν έχουν υπάρξει ποτέ τόσο αυξημένα. Αν οι εταιρείες δεν είναι προσεκτικές, δεν είναι ότι οι καταναλωτές δεν θα πληρώσουν για το upgrade – απλά δεν θα εμφανιστούν.
Απόδοση – Επιμέλεια: Λυδία Ρουμποπούλου